Hace unos meses nos enfrentamos a un proyecto de branding muy interesante.  Contaba con una peculiaridad, y es que tenía que funcionar tanto en el mercado chino como en el mercado occidental. Un branding que conecta culturas.

El cliente

China Marketing Corp es una agencia de marketing especializada en ayudar a empresas occidentales a comercializar y expandirse en el mercado chino. La compañía fue fundada con la visión de eliminar los conceptos erróneos del marketing digital en China. Al mismo tiempo, apoya a las empresas chinas para expandirse en el mercado occidental. Ayudan a las marcas actuando como puente y eliminando cualquier barrera idiomática y cultural en ambos mercados.

Cuando Christina Xu, CEO de China Marketing Corp, acude a nosotras para que creemos su marca, se plantean los siguientes objetivos.

Los objetivos

– Dotar de Identidad a una empresa nueva.

– Contar con las herramientas necesarias para implementar y usar su imagen.

– Proyectar una imagen profesional y distinguirse como expertos.

La solución

– Crear una marca para China Marketing Corp.

– Recoger todas las normas y recomendaciones de uso en un manual de marca.

– Crear los recursos necesarios que le permitan a la empresa comunicar su mensaje.

Premisas

Nos enfrentamos a este proyecto con varias premisas extraídas de los ejercicios que realizamos al iniciar cualquier proyecto de branding. Para empezar el naming, China Marketing Corp tenía que ser reducido a CMC. Por tanto, este fue un punto de partida muy importante puesto que condicionaría la representación gráfica de la marca. A continuación, tras el briefing y varias conversaciones con Christina extrajimos qué se buscaba. Una imagen fresca e innovadora, que representara la China modernaUna imagen simple, mínima, sencilla que a su vez fuera sólida y generara confianza. Otro de los conceptos relevantes sobre los valores de marca también era la transparencia.

Además de entender cuál es la esencia de CMC, era importante para nosotras entender cuál es su medio, cómo son sus clientes, quiénes son sus competidores. Ya que esto nos aporta una información muy importante. Tenemos que tener en cuenta que los clientes potenciales de CMC son clientes de occidente. Por tanto, utilizar una simbología oriental seguramente provoque que no entiendan su mensaje y en consecuencia que genere desconfianza. El mercado chino en el que las empresas occidentales se expanden y comercializan, se localiza en la China moderna. Es decir, ciudades gigantescas de grandes rascacielos, verdaderos núcleos financieros que nada tienen que ver con la China tradicional de los clichés exportados a occidente. Para finalizar con la contextualización realizamos un pequeño estudio del branding de sus competidores directos con la intención de encontrar algún patrón en su comunicación visual.

Así pues, nos encontramos con que tenemos que crear una marca para una empresa B2B especializada en marketing digital en China, y que tiene que funcionar en ambos mercados. Por tanto, el análisis de los puntos anteriores nos sirve de referencia a la hora de crear el concepto para desarrollar el branding de China Marketing Corp.

Enfoque y solución

A continuación, para extraer el concepto de la marca nos basamos en la misión de CMC “ayudar a empresas occidentales a expandirse en China y a empresas chinas a expandirse en occidente”. Esto dio lugar al concepto de una dinámica comercial en dos direcciones, un flujo de ida y vuelta. De ahí llegamos al símbolo del infinito, un símbolo que representa perfectamente esta idea. Concebimos el símbolo desde un enfoque de figura sólida y transparente. Finalmente, creamos una forma imposible en tres dimensiones dibujada por líneas sólidas.

Tread Flow Both Sides

Tread Flow + Square Shape + Transparency + CMC

 

 

Como en cualquier proyecto de branding, el mensaje y los valores de marca tienen que ser representados en todos los aspectos de ésta. En ocasiones la gente tiende a pensar que el logotipo tiene que representar todos los conceptos que la empresa necesita transmitir pero esto no es así. El color, la tipografía, el tono editorial o la imagery son elementos del branding tan importantes como el logotipo. Por lo tanto, el trabajo global de todo ello es lo que hace que un branding sea coherente y eficiente.

Para este proyecto la paleta de color ha supuesto todo un reto. Inicialmente se determinó no trabajar con el color rojo ya que se entendía como un cliché. A mitad del proyecto nos pideron incluir dorado como símbolo de prosperidad y fortuna. A priori este cambio no era coherente con las premisas iniciales, así que fue necesario retroceder para entenderlo. De hecho, para este proyecto utilizamos algunas herramientas que nos ayudan a identificar  patrones generales de conducta extraídos de las 6 dimensiones de la cultura.

Fuente: Hofstede Insights

Una cultura como la china tiene un puntaje muy alto en masculinidad y distancia de poder, pero muy bajo en orientación individual y de largo plazo. Esto significa que en China:

  • Las fotografía de grupos de personas suelen funcionar mejor que las de individuos.
  • Prefieren los temas masculinos o empatizan más con la figura masculina.
  • Pueden estar menos inclinados a buscar una relación a largo plazo con una marca.

Además es una cultura muy supersticiosa. Finalmente desarrollamos una paleta de colores inspiradores compuesta por colores primarios y secundarios en la que incluimos el dorado. Tuvimos en cuenta las aplicaciones de marca en medios digitales para que la paleta fuera completa y equilibrada. De hecho, cuenta con colores neutros, oscuros, claros y vibrantes. La tipografía también ha sido un elemento interesante en este proyecto. Por eso, desde el primer momento hemos trabajado con tipografías de alta legibilidad en entornos digitales. Hemos tenido en cuenta que habría que definir fuentes corporativas tanto de caracteres latinos como de caracteres chinos. 

Por último, y quizás uno de los puntos más interesantes del proyecto, fue determinar las guías de estilo para el uso de la imagen de CMC. En este sentido, teníamos claro que los servicios que ofrece la empresa están directamente relacionados con el entorno digital y la comunicación visual es fundamental en el marketing digital. Es por eso que, el correcto uso de las imágenes, será muy importante para la marca de China Marketing Corp. Por tanto, para la construcción de esta imagery hemos trabajado con cuatro temas:

  • International Business
  • Inspirational and leadership
  • Digital
  • Technology

Así es cómo lanzó China Marketing Corp su marca en las redes sociales.

















Christina Xu - CEO - China Marketing Corp CEO

The new brand and corporate colour palette represent the flow infinity between the markets, the technology and enchanted power to guide us navigate through the digital maze so we can offer our clients the clarity and transparency when targeting China. Thanks to our talented designers from Onlike team for delivering such a great work, which combines western attitude and Chinese heritage in the brand identity. This is what we call localisation in the real marketing world.

Conclusiones

Este proyecto de marca nos ha obligado a tratar de conocer el mundo oriental desde un prisma moderno y empresarial. Por lo general éste no es el que se proyecta a occidente. Así que, encontrar el equilibrio de los símbolos o códigos de ambas culturas ha sido uno de los retos más difíciles a los que nos hemos enfrentado. El resultado es una marca que transmite un mismo mensaje legible y entendible en ambos mercados. En definitiva, un branding que conecta culturas.

Y tú ¿cómo te has enfrentado a un proyecto para una cultura diferente?

Ahora te animo a que compartas tu experiencia. Cuéntanos algún caso en el que hayas tenido que adaptar el proyecto a otra cultura.